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文｜品牌议题

01、告别唯GMV论，拥抱全盘经营

年中大促，过去一段时间了，结案复盘也做得差不多了。

不知道复盘完，你感受到什么变化没有？

最近几天，我跟磁力金牛行业运营负责人（下简称‘负责人’）沟通，聊到磁力金牛联合各行业的大促活动"品牌嘉年华"，想跟你分享一些内部视角，以及信息差。

在各家平台策略强调"稳增长"时，安踏、立白和伊利等头部品牌，成交规模纷纷冲上垂直品类TOP1，自营GMV实现翻倍，核心客群达百万级增长，品牌店群大场全面开花，承接规模破峰……

当讲"难"，已成为社交里"极其正确"的事情，这些各自品类头部的品牌，着实给了我数字上的震撼。

而了解完他们的大场直播策略后，我有更深的体会，具体点说就是——"品牌账本"逻辑变了。品牌商家的需求正在从 "只关注流量获取"、"唯GMV论"，转向"针对性解决经营问题"——关注成交规模、5R人群资产，也强调广告基建、大场直播场景定制、自播和店群矩阵表现……

"品牌爸爸们集体‘破峰’，到底是做对了啥？"我问道。

负责人回答道："品牌型商家会结合平台大促节奏来做大场破峰。投放场景上，品牌型商家更钟爱‘全站推广’，通过全站推广在大促期提效，同时配合素材追投，对潜力素材进行追投快速拿量……平台能给到顶级资源助力。"

怎么理解这段话？

我梳理了四个"经营利器"：策略（运营节奏）×工具（全站推广等）×基建（素材储备）×资源（营销IP）。为了更好地让你感知到，这四大利器的威力，我将深度结合对谈内容，代入到立白、安踏和伊利等品牌一线操盘手视角，深挖"大场破峰"背后的增长共识。

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02、前置蓄水 大场抢收 平销稳增，品牌在大场直播破峰

聊到品牌经营，必然要回归品类的语境。

立白、安踏和伊利既有针对性经营需求，也有品类层面的共性。

先聊"共性"，他们都面临"品类逐渐成熟"的背景。随着需求日益细分化，消费变得随机，往往需要作为头部品牌的他们，摆脱存量限制，创造新增量机会，增加SKU，创新产品，创造增量场景，这些都是为了拓宽边界。

除了修炼内功，规模化的增长红利，还出现在平台迭代之间，比如我们要聊的"品牌大场"。

实话说，我最开始看到"品牌大场"，有点懵的，特意请教了一下。

官方同学告诉我，品牌大场主要是指客户根据自己的经营节奏，在快手做的直播专场活动，包括周年庆典、会员日、新品发布等。品牌调动内部最优资源（明星代言人、高管站台、独家产品/权益等），平台级流量和资源扶持，进而高效、快速拉升成交规模水位，提升品牌大流量承接能力，提振平销期经营表现，实现人群破圈，扩容R3-R5人群资产，完成品牌建设。

一句话总结，就是放大品牌的优势和成果。

聊完了共性层面的话题，我们再回归差异化经营需求，透视品牌嘉年华大场直播全周期的"策略×工具×基建×资源"的共振路径。

·前置高位蓄水：扩容店群矩阵，拉升广告基建，烘热趋势话题

大促前置蓄水成共识，品牌加大投放力度，拉动潜在需求规模，以支持生意指标。但不同经营诉求，对应的蓄水策略的重心也会不同。

对于安踏而言，核心在于"全域经营助力，店群大场全面开花"；立白关注"品效联动精准获客，高效积累人群资产"；伊利则是"全域种草提效，优质内容打爆单品"。

One by one，咱挨个看。

作为集团型品牌的典型代表，安踏的蓄水策略锚定"店群矩阵 全面开花"，但重点不在于开一堆账号，而是在于"账号定位差异化+流量协同+数据精细化运营"。

安踏便基于品线&渠道划分，梳理并打造垂类矩阵号，"多品类主推尖货+短视频素材基建储备"种草爆款心智，让每个细分垂类都有对应的尖货支撑，以及降价优惠策略，并形成统一的、偏红色调的店群风格、直播主题，持续营造安踏品牌日概念，为大促抢收规模奠定爆发系数。

而作为肩负品牌"第二增长曲线"的立白大师香氛，以品类创新作为利益点，摆脱传统家清品类打法限制，以生活方式化的时尚单品逻辑，在洗衣液品类推动"香"潮。正如梦露和香奈儿五号的"穿香"故事，立白前置高位蓄水期间，聚焦于代言人生日这一超级节点，通过发起#迪丽热巴的穿香首选 挑战赛，以及"全站素材追投x明星素材"，引爆品牌趋势话题热度，播放量破6.5亿（截至推文时间），提升后续跑量基数。

此外，食饮行业头部品牌伊利则将蓄水，进一步拆解、细化为预热初期、预热中期和开播前期，沿着"加粉→话题视频加热→预约"重点递进核心指标，来牵引蓄水动作和投放策略，并聚焦于产品优势种草，达人种草预热蓄水，不断储备贴近民生场景的大场爆量素材，为核心单品"金典纯牛奶"持续圈定目标群体。

同时，伊利也利用素材追投能力，快速拉升流量。素材追投是磁力金牛全站推广新上的一个投中调节能力，也是品牌在大促期间的投放共识——通过追投，对跑量素材/明星素材/潜力素材，不断倾斜预算，持续追投，更高效地拿量，提升潜力素材数量的同时，也带动跑量及转化提升。

因此，我们看到在投放流程中，"素材"是最重的环节。不同于以前"一条tvc走天下"，现在一波大campaign下去，非常吃素材，数量成百上千记，品牌必须要建立素材体系，但人力和效力，永远是两座大山。但无论在哪个平台，海量优质素材都是最大的刚需。

何以解忧？

唯有爱……不对，是AI。

负责人告诉我："AI方向，我们有AIGC短视频和女娲数字人，可以补充内容生产的能力，以及全站自动化投放的能力，可以拿到更高的增量。尤其是品牌客户可以通过女娲数字人，来补充直播时长以及开播数量。"

高消耗，说复杂，也复杂，说简单，就是"品好+素材好"，毕竟平台的导向，或者说意志，是通过"全站推广"这类智能化、自动化投放能力，极大释放品牌投放的精力，继而让品牌们将重点放在素材创意上。

大场直播抢收：全域流量破圈撬动规模，定制大场直播抢收高潜客群

三月份的"磁力大会"上，快手提出"全站推广"、"AI赋能"和"流量加码"是2025快手商家经营提效的组合拳。

在"品牌嘉年华"的大场策略中，我看到了增量机会集中兑现。尤其是，全站推广（包含全站直播推广、全站商品推广）配合着平台资源（覆盖内容场、泛货架场），快速拉起品牌大场规模。

"全站推广会覆盖‘内容场+货架场’的流量，货架今年消耗同比增长超480%，‘全站商品推广’覆盖了商城、猜你喜欢和搜索等货架场域流量，"负责人补充道，"对于品牌而言，可通过全站推广撬动货架场流量。"

从整合全平台流量，到覆盖影响用户决策行为全路径，相较于场景分散的投流产品，"品牌广告+效果广告联动"无疑成为大场破峰的核心。

安踏全品类、多店群大场直播破峰的背后，就有着"全站推广+基建拉升"的主推力。一方面，安踏以"全站直播+全站商品投流"快速提效，另一方面，素材基建环比提升30%。

"品-尖货供给"与"素材-基建提升"的协同效应之下，品牌店群大场单天GMV破峰达800w+，环比膨胀94%，安踏品牌在"促抢跑期+正式期"自销支付GMV突破5000万，同比+158%并最终带动9家店铺实现破峰。

让更多品牌在快手生态"自卖自播"，也是平台的扶持方向。"我们会从平台资源方向助力，让品牌客户短期建立信心、中期形成势能、长期稳定投入"。

随着品牌自播的热情升温，定制"直播场"也成为新玩法。"大场直播抢收"阶段，立白、伊利定制品牌溯源直播，立白从时尚品类的升维打法——以"老牌工厂里长出南法玫瑰"为主题，以产地势能提升品牌格调，并在官方"大扫除"直播间连麦提升品牌声量、达人带货带动GMV提升。

品牌种收一体链路中，通过"品聚"（ 快手平台顶级IP+磁力聚星达人营销业务）积累R3人群，最终通过磁力金牛完成收割，也是立白的大促抢收的策略核心。对于更多品牌主来说，可通过大促+大场"波段蓄力"，扩大R3规模&带动人群效率提升，最终实现品牌自播GMV的"螺旋上升"，带动更多的大场和矩阵号投入形成正向循环。

长期而言，磁力金牛模型能力，也会探索增加R3人群特征，助力模型更优。

而在伊利"萌宠乐园牧场溯源"大场直播中，围绕直播场景设计夯实品质和信任，综合提升沉浸体验、视觉创新到场控节奏（尖货+福利+互动）。例如在大场日投流节奏上，伊利细分为开场期、爆发期、平播期和收尾期，将核心指标从"直播间流量"转向"成交数据"，最终完成"稳流量节奏"和"低基数下播"。

通过爆发型大场以及精细化运营，叠加"全站推广+平台顶级电商大场资源扶持"的经营杠杆，伊利带动日常销售增长，撬动实现生意规模破峰。当日全店GMV达成86.4万，全店ROI3.11 ，商业化消耗27.76万，打破伊利快手自播历史峰值。

从某种角度来说，"磁力金牛"的视角，就是品牌的视角。

平销稳增长：从短效指标到长期经营，高价值客群带动平销小峰值

从安踏多品类店群矩阵表现、立白R3-R5人群规模和持续经营，到伊利强调通过爆发型大场带动日常销售增长，我们能清晰感受到，相较于转化的一环，品牌主更看重全盘的经营。

随着品牌主的大场策略，更加关注的从"流量"到"留量"的效率，希冀长周期的、持续的、定制化运营策略，复用高价值客群资产，大场峰值带动平销期表现，即品牌在大场后通过短视频切片的二次传播，拿到更多增量。

此外，面向日常经营，磁力金牛也积极推动基于可灵AI，所打造的"女娲数字人"，去补充夜间直播时长，拿到夜间真人主播休息场景下，过去所拿不到的流量，以及通过数字人多矩阵账号开播，承接场后自然流量，为店群平销期日播提供了可实现的、非堆人力的路径。

尤其对初期在快手上的人力投入不够的品牌，可通过数字人直播补充直播人力，拓展增量。

这些平销期策略的总和，会体现在一个个"小峰值"。这些"小峰值"的叠加，又最终反馈、推升大场直播表现，两者相互推升，实现"品效结合 驱动增长"。

"女娲数字人怎么保证‘真人感’吗？"

面对市面上数字人的"假面"问题，我不无尖锐地问道。

负责人不无自信地说道："女娲数字人，是在能力很强大的‘可灵’上打造的，我们有高精度的全脸渲染，以及不用抠图的真实背景，在直播间的感官上做到‘真人感’十足。同时，我们能支持行业的一些特殊需求，比如服饰行业的换装、站立展示等等。"

懂了！产品自信，来自于AI能力的持续优化和迭代。

这种AI能力，还反向"渗透"到投放决策中。随着全新升级的全站推广4.0推出，使得独立调价Agent在电商和广告流量的基础上迭代升级，从内容场到泛货架场，统筹自然流与广告流，全站推广的"全域智能化"使得投放变得极简的同时，对全局生意增长助力更高效。

这背后也对应着各家平台的趋势，工具本身没有很强的技术壁垒，更多的是经验和信息差，大家需要快速拥抱新的增量机会，时间点很重要。

在马上要到来的818大促，磁力金牛也推出了专项活动，对于重点客户，会提供全周期增消激励牵引，助力拆场景组合经营。目前的活动玩法覆盖大场预约、Bigday直播冲峰等大促合作场景，其中重点产品如全站推广、女娲数字人应用也设置了对应激励。

此外，激励消返红包将升级为实时发奖，以此缓解商家经营压力，帮助商家促期更好地冲量。面向品牌商家，磁力金牛推出C补专项，帮助商家在冲量同时更好地助力GMV达成。

03、做效率的生意，更要做品牌的生意

聊完了这么多硬核的东西，最后，我想问你一个问题，你想做效率的生意，还是做品牌的生意？

当然，这两者不冲突，但我想大部分人会选后者。

为何？

因为拼效率，拼参数，是没有尽头的。就像在T恤支数、克重上死磕，只会让你变得小众。

最惨烈的竞争，往往发生在相似的品牌身上。而最好的生意，往往具备某种"垄断性"，大多数时候，它表现为一种心智上的垄断。

正如看待"投产比公式"，若陷于同质化竞争环境，催生的是极限承压的策略，压低成本，破坏价格体系，直到把生意做到不赚钱为止。

而在另一面，"投产比公式"还有重要因子——利润率，生意分三六九等，正如巴菲特所说："护城河的顶级表现形式，叫做定价权。"

真正形成定价权的品牌，能够穿越周期，并敢于持续在大促节点拿核心资源。长期来看，品牌账本里的核心利润，来源不外乎"溢价"和"复购"，这又取决于你的核心TA，对你的优势认知的总和。

因此，要算效率的账，更要算品牌的账。

正如磁力金牛全站推广×女娲数字人让效率、规模问题得到改善，甚至反向介入投放策略。品牌们在"术"层面的参差，会快速被拉平。

品牌真正难以被模仿、替代的，正是你沿着微笑曲线的左右两端（产品价值+品牌价值）爬坡，最终所捍卫住的"价格带"，以及背后的强势品牌资产。